Depuis des années, les marques sont jugées lorsque leurs produits mettent en péril la sécurité des utilisateurs. Mais un phénomène plus récent est désormais significatif : ces marques sont aussi dénoncées lorsque leurs produits et leur activité peuvent porter atteinte aux enjeux de développement durable, en particulier l'environnement. En 2016, le WWF épingle les 25 entreprises françaises dont l'activité épuise ou stresse des ressources comme le bois, le papier, le coton, l'huile de palme, etc. De son côté, Greenpeace dénonce les marques de vêtements de sports contenant des substances dangereuses pour la santé. Et la plupart des médias relaient le 3ème anniversaire du tragique accident du Rana Plaza, ayant révélé les désastreuses conditions de travail des ouvriers du textile dans les pays à bas coût. Un encadrement réglementaire plus pressant confirme cette évolution. En 2015, la loi transition énergétique consacre un titre entier à : «Lutter contre les gaspillages et promouvoir l'économie circulaire : de la conception des produits à leur recyclage». L'obsolescence programmée devient un délit. Aujourd'hui, les entreprises doivent réagir en intégrant des process rigoureux, moins opaques et plus experts dès l'amont avec une veille réglementaire, scientifique et médiatique formalisée et traduite en actions opérationnelles, jusqu'à la procédure de crise qui doit être simple et adaptée. En effet, une crise liée à un accident utilisateur ou une attaque médiatique révèlant une pratique irresponsable pourrait mettre en péril l'activité même de l'entreprise : selon les cas, la mise en jeu de sa responsabilité, civile du fait des produits défectueux, pénale (tromperie, mise en danger de la vie d'autrui…), des mesures administratives contraignantes (interdiction d'importation, de commercialisation…, décision de retrait ou rappel, …) et des enjeux de réputation susceptibles de détourner clients et partenaires.